作品標(biāo)題：“爆款長(zhǎng)紅”的探索與思考

　　10來(lái)位報(bào)紙編輯，10余天時(shí)間，怎樣打造流量5億+的融媒“爆款”？?jī)蓵?huì)專(zhuān)欄4年“長(zhǎng)紅”，主流文藝評(píng)論何以持續(xù)唱響兩會(huì)好聲音？

　　2023年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)社文藝部、人民日?qǐng)?bào)“文藝范兒”融媒體工作室推出10期“兩會(huì)藝覽2023”短視頻，微博話(huà)題總閱讀量超5.6億，5次登上微博熱搜榜，引發(fā)大量微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)乃至傳統(tǒng)媒體二次傳播，在輿論場(chǎng)引起強(qiáng)烈反響。至此，“兩會(huì)藝覽”連續(xù)4年流量破5億，總流量突破25億，成為兩會(huì)報(bào)道和主流文藝評(píng)論“爆款+長(zhǎng)紅”品牌。

　　“爆款”不易，“長(zhǎng)紅”難得，對(duì)于傳統(tǒng)媒體尤為可貴。“兩會(huì)藝覽”的“流量密碼”與“長(zhǎng)紅秘訣”何在？“爆款長(zhǎng)紅”現(xiàn)象對(duì)媒體融合發(fā)展有怎樣的啟示？

　　三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

　　熱門(mén)話(huà)題+權(quán)威解析，將兩會(huì)文化報(bào)道引向開(kāi)闊與縱深。做好兩會(huì)文化報(bào)道，要避免3個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)。一是避免淺表化，不把焦點(diǎn)置于哪些“熟面孔”參會(huì)等淺表層面，而是聚焦事關(guān)公共利益、人們普遍關(guān)心的深度議題；二是避免被動(dòng)化，不讓報(bào)道處于等待“投喂”狀態(tài)，要主動(dòng)深挖兩會(huì)新聞“富礦”、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、占領(lǐng)輿論高地；三是避免獵奇化，不做博眼球的跟風(fēng)報(bào)道，要用講導(dǎo)向、有態(tài)度、合規(guī)律的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能為新聞傳播提供硬核基礎(chǔ)。

　　人民日?qǐng)?bào)社文藝部作為專(zhuān)業(yè)采編部門(mén)，擁有一支門(mén)類(lèi)覆蓋齊備、報(bào)道經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)編輯記者隊(duì)伍，了解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)，熟悉文化熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)，具備較高新聞專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，熟悉文藝領(lǐng)域相關(guān)情況，能夠主動(dòng)設(shè)置兼具公共性和專(zhuān)業(yè)性的新聞議題，并進(jìn)行獨(dú)家采訪(fǎng)報(bào)道，有效防止報(bào)道失焦和深度欠缺。

　　話(huà)題是表，專(zhuān)業(yè)是里，價(jià)值是魂。4年來(lái)，40余期短視頻，反響最熱烈的作品都是三者兼?zhèn)?。短視頻《中戲院長(zhǎng)談演員的文化修養(yǎng)》（2023），在“中戲院長(zhǎng)”（郝戎）這一身份與“演員文化修養(yǎng)”這一熱門(mén)話(huà)題之間形成富有張力的新聞敘事，并對(duì)“演員拼到最后，拼的是文化修養(yǎng)”的觀點(diǎn)作出令人信服的論述。作品發(fā)布12小時(shí)，微博話(huà)題閱讀量突破2億，沖上熱搜榜第二位，在輿論場(chǎng)形成正能量爆點(diǎn)。中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)主席范迪安談“冰墩墩雪容融成爆款是因?qū)徝雷孕拧保?022），上海音樂(lè)學(xué)院院長(zhǎng)廖昌永強(qiáng)調(diào)“年輕偶像不要迷失自我”（2021）等，都在熱門(mén)話(huà)題中注入專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵和正面價(jià)值，用思想性贏得引導(dǎo)力，讓正能量澎湃大流量，成功將兩會(huì)文化報(bào)道引向開(kāi)闊與縱深。

　　場(chǎng)效應(yīng)+模態(tài)轉(zhuǎn)譯，實(shí)現(xiàn)新媒體文藝評(píng)論全面升維。我們常說(shuō)“是金子總會(huì)發(fā)光”“好內(nèi)容是王道”，新聞產(chǎn)品不能脫離輿論環(huán)境孤立評(píng)價(jià)，是不是“金子”，是不是好內(nèi)容，還要看產(chǎn)品跟語(yǔ)境的互動(dòng)關(guān)系。文藝評(píng)論是文藝作品、文藝現(xiàn)象的“第二落點(diǎn)”，這就決定了它的大眾傳播不可能平地起高樓，而是要乘大勢(shì)、借熱點(diǎn)，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。此外，“兩會(huì)藝覽”作為文藝評(píng)論欄目，重在觀點(diǎn)和思考，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去深度的趨勢(shì)下，相比于娛樂(lè)八卦等自帶流量的低門(mén)檻“文藝信息”，傳播難度要大得多，這就要求我們通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播模態(tài)的轉(zhuǎn)譯，實(shí)現(xiàn)文藝觀點(diǎn)的“直給”。

　　“兩會(huì)藝覽”的“爆款長(zhǎng)紅”，一個(gè)重要原因是有效借力兩會(huì)輿論場(chǎng)的高能“場(chǎng)效應(yīng)”。全國(guó)兩會(huì)是中國(guó)人民政治生活中的大事，是暢通民意、凝聚共識(shí)的平臺(tái)。全國(guó)人大代表和全國(guó)政協(xié)委員多在各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有一定造詣和影響力?！肮残浴焙汀皩?zhuān)業(yè)性”這兩個(gè)特點(diǎn)疊加，使兩會(huì)輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出“專(zhuān)業(yè)人士引導(dǎo)社會(huì)公共議題”的強(qiáng)大氣場(chǎng)，吸引了大量翹首以待的受眾。這種“場(chǎng)效應(yīng)”與“熱門(mén)話(huà)題+權(quán)威解析”的報(bào)道策略深度契合，墊高了主流文藝評(píng)論的發(fā)聲平臺(tái)，放大了兩會(huì)好聲音的輿論聲量。

　　能量再高的輿論場(chǎng)，也要有適配的新聞產(chǎn)品，才能激蕩出浪花朵朵。演員張光北“騎假馬練不出真演技”（2021）短視頻在嗶哩嗶哩網(wǎng)站贏得大量實(shí)時(shí)點(diǎn)贊留言，年輕網(wǎng)民用滿(mǎn)屏彈幕表達(dá)對(duì)該觀點(diǎn)的高度認(rèn)同。議題直指當(dāng)年輿論熱議的“數(shù)字演員”等演技問(wèn)題，拓寬受眾入口；題目巧妙拎出“騎假馬練不出真演技”這一畫(huà)面感強(qiáng)又朗朗上口的記憶點(diǎn)，降低傳播難度；形式呈現(xiàn)上，除了嘉賓采訪(fǎng)畫(huà)面，又結(jié)合話(huà)題配上被嗶哩嗶哩網(wǎng)民稱(chēng)為“神劇”的1994年版電視劇《三國(guó)演義》及《亮劍》畫(huà)面，以形象直觀又切題的視覺(jué)論據(jù)喚起受眾共鳴?！澳B(tài)轉(zhuǎn)譯”疊加“場(chǎng)效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)了文藝評(píng)論全面升維，打造出一批難得的新媒體文藝評(píng)論“爆款”。

　　新媒體原創(chuàng)+紙媒轉(zhuǎn)化，雙管齊下推動(dòng)“主力軍建功主戰(zhàn)場(chǎng)”。近些年來(lái)，通過(guò)以“兩會(huì)藝覽”為代表的新媒體創(chuàng)作實(shí)踐，人民日?qǐng)?bào)社文藝部的編輯記者網(wǎng)感顯著增強(qiáng)，用戶(hù)思維得到提升。直接表現(xiàn)是，在報(bào)紙欄目策劃之初，編輯就將傳播議程前置，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下考量話(huà)題擬定、作者選擇、形式轉(zhuǎn)化，并成功實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)傳播“量的增長(zhǎng)”和“質(zhì)的提升”。2022年，人民日?qǐng)?bào)文藝副刊“堅(jiān)持‘兩創(chuàng)’書(shū)寫(xiě)史詩(shī)”“聚焦現(xiàn)實(shí)題材電視劇創(chuàng)作”等專(zhuān)欄在人民日?qǐng)?bào)法人微博轉(zhuǎn)化推送，閱讀量分別超過(guò)25億和6億。報(bào)紙文章在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)激起層層漣漪，顯著放大了主流文藝輿論傳播力和影響力，有效擴(kuò)大了人民日?qǐng)?bào)的輿論傳播覆蓋面。

　　流量不是目的，“正能量+高質(zhì)量+大流量”才是追求。無(wú)論輿論場(chǎng)怎么變化，價(jià)值傳播是主流媒體職責(zé)所在，思想表達(dá)是文藝評(píng)論硬核擔(dān)當(dāng)。在微博等年輕態(tài)輿論場(chǎng)，文藝話(huà)題常常以?shī)蕵?lè)八卦的形式出現(xiàn)并頻繁占據(jù)熱搜榜單。人民日?qǐng)?bào)的新媒體文藝評(píng)論堅(jiān)守主流文藝評(píng)論價(jià)值和擔(dān)當(dāng)，通過(guò)主動(dòng)“上場(chǎng)”和積極“介入”，穿透圈層壁壘，創(chuàng)新表達(dá)“優(yōu)秀創(chuàng)作不會(huì)被人工智能取代”（蔣勝男）、“影視劇選角不能唯流量”（劉家成）等主流觀點(diǎn)，在大眾傳播中實(shí)現(xiàn)了內(nèi)涵深化、價(jià)值傳遞、傳播“破圈”，從中可以一窺媒體融合發(fā)展的強(qiáng)大后勁和遠(yuǎn)大前景。

　　面對(duì)技術(shù)浪潮和業(yè)態(tài)更迭，新聞工作者要有專(zhuān)業(yè)堅(jiān)守和價(jià)值定力。主力軍上主戰(zhàn)場(chǎng)，不是放棄傳統(tǒng)媒體陣地，而是通過(guò)主動(dòng)“上場(chǎng)”直接感知水溫、搏擊風(fēng)浪，練就在互聯(lián)網(wǎng)深海實(shí)現(xiàn)主流輿論引領(lǐng)的硬功夫、真本事。在品質(zhì)和傳播的雙向奔赴中，讓新媒體內(nèi)涵更厚重、傳統(tǒng)媒體身形更輕盈，實(shí)現(xiàn)新聞事業(yè)的傳承創(chuàng)新。

　　三點(diǎn)思考

　　媒體融合進(jìn)程持續(xù)深化，新聞等認(rèn)知型內(nèi)容行業(yè)將從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”回歸“內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)”?！皟蓵?huì)藝覽”的“爆款長(zhǎng)紅”，證明“內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)”是走得通、跑得快的可行路徑之一。在新型信息技術(shù)應(yīng)用早期階段，新媒體顯現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒體的巨大效能，技術(shù)的賦能作用和平臺(tái)地位不斷凸顯。隨著媒體融合駛向深水區(qū)，“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，新技術(shù)融入各行各業(yè)，作為內(nèi)容行業(yè)，新聞報(bào)道的細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。

　　當(dāng)下，新型信息技術(shù)的使用門(mén)檻越來(lái)越低、易用性越來(lái)越強(qiáng)、普及速度越來(lái)越快。與人工智能大模型相比，新聞工作者對(duì)某一領(lǐng)域的深度介入和深度理解，將越來(lái)越“金貴”，成為不被人工智能取代乃至能夠駕馭人工智能的關(guān)鍵所在，其主力軍作用和地位將得到進(jìn)一步顯現(xiàn)和鞏固，同時(shí)對(duì)其專(zhuān)業(yè)化程度和跨領(lǐng)域認(rèn)知能力要求也越來(lái)越高。新型“主力軍”將支配人工智能等新型生產(chǎn)力工具，不斷提升新聞生產(chǎn)效能、豐富新聞產(chǎn)品“深加工”形態(tài)。

　　數(shù)字信息不斷膨脹，“品牌人設(shè)+真知灼見(jiàn)+極致表達(dá)”式新聞產(chǎn)品將成“金字塔塔尖”?！皟蓵?huì)藝覽”成為“長(zhǎng)紅爆款”，還意味著在自媒體語(yǔ)境下，具有品牌人設(shè)、認(rèn)知深度的主流輿論價(jià)值得以凸顯，并成為引領(lǐng)社會(huì)輿論的公共文化“剛需”。對(duì)于熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)現(xiàn)象，人們迫切需要“準(zhǔn)音兒”。一個(gè)有觀照、有洞察、有公信力的觀點(diǎn)，能夠幫助網(wǎng)民廓清疑惑，發(fā)揮定海神針作用。越是眾聲喧嘩，這種主流輿論越是剛需，越是迫切需要“定音哨”響遏行云。

　　從用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容到人工智能生成內(nèi)容，從“人找信息”到“信息找人”，人們所能接觸到的數(shù)字信息呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。但人腦的“待機(jī)時(shí)長(zhǎng)”和“傳輸帶寬”是有限的。這就意味著在信息產(chǎn)品的“紅海”中，內(nèi)容生產(chǎn)將越來(lái)越“內(nèi)卷”，不斷擴(kuò)容的“塔基”將持續(xù)墊高信息產(chǎn)品的“金字塔塔尖”。人們將更加注重信息提供者身份的權(quán)威性和獨(dú)特性，對(duì)信息的認(rèn)知深度及體驗(yàn)要求也越來(lái)越高，形式雷同、知識(shí)堆疊、平鋪直敘的內(nèi)容將成為“冗余信息”而迅速下沉。這種趨勢(shì)下，“老字號(hào)”“大品牌”專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，把握傳播規(guī)律，堅(jiān)持“內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)”，持續(xù)更新技術(shù)，不斷優(yōu)化流程，將在全媒體格局中贏得媒介融合新優(yōu)勢(shì)。

　　以項(xiàng)目為牽引、效能為優(yōu)先，推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新、功能重組，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合。如果“兩會(huì)藝覽”是一枚果實(shí)，結(jié)出這枚果實(shí)的大樹(shù)就是人民日?qǐng)?bào)媒體融合發(fā)展事業(yè)。作為專(zhuān)業(yè)采編部門(mén)，文藝部牽頭策劃采訪(fǎng)，媒體技術(shù)公司進(jìn)行視頻采集和剪輯制作，人民日?qǐng)?bào)法人微博、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)數(shù)字大屏等媒體矩陣實(shí)施內(nèi)容分發(fā)。文藝部以融媒體項(xiàng)目為牽引，創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)報(bào)社兄弟部門(mén)，進(jìn)行內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)、技術(shù)升維、矩陣傳播，實(shí)現(xiàn)了新聞產(chǎn)能的優(yōu)化聚合和品牌欄目的協(xié)同打造，也展示了人民日?qǐng)?bào)平臺(tái)賦能的雄厚實(shí)力。

　　“兩會(huì)藝覽”的創(chuàng)作生產(chǎn)，以效能為優(yōu)先，強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)，精簡(jiǎn)冗余環(huán)節(jié)，暢通內(nèi)部協(xié)作，優(yōu)化外部支撐，形成了目標(biāo)明確、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的生產(chǎn)機(jī)制。同時(shí)，充分發(fā)揮不同年齡層采編人員在敏感度和創(chuàng)新力、組織力和協(xié)調(diào)力、經(jīng)驗(yàn)值和決斷力上的各自?xún)?yōu)勢(shì)，讓團(tuán)隊(duì)成員人人都當(dāng)創(chuàng)意源和體驗(yàn)者，聚力創(chuàng)新、迭代產(chǎn)品、累積經(jīng)驗(yàn)。4年來(lái)，得益于平臺(tái)和機(jī)制支撐，從項(xiàng)目啟動(dòng)到報(bào)道完結(jié)，每季“兩會(huì)藝覽”制作周期都不超過(guò)15天，體現(xiàn)出以小投入獲得大產(chǎn)出的高效能。

　　在新聞實(shí)踐中，媒體融合的難點(diǎn)不在技術(shù)應(yīng)用，而在體制機(jī)制創(chuàng)新。面對(duì)傳播效能更高的新聞生產(chǎn)工具——互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，通過(guò)怎樣的生產(chǎn)組織方式革新，持續(xù)推出具有傳播優(yōu)勢(shì)的引領(lǐng)性新聞產(chǎn)品，不斷提升主流媒體的輿論引導(dǎo)效能，是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵課題。在構(gòu)建全媒體傳播格局過(guò)程中，通過(guò)漸進(jìn)式改革而非一刀切式的簡(jiǎn)單化，媒體融合發(fā)展不斷走向深化。以具體項(xiàng)目為抓手，通過(guò)既有組織的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，在效能提升的過(guò)程中推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新和功能重組，媒體融合發(fā)展前景可期。

　　（作者系人民日?qǐng)?bào)社文藝部理論評(píng)論室主編）

　　責(zé)任編輯：陳利云