從微博傳播看全媒體發(fā)展未來(lái)
新浪微博高級(jí)副總裁、總編輯 曹增輝
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、新媒體界的同行們：
大家上午好！很高興來(lái)到長(zhǎng)沙參加這次大會(huì)，向大家匯報(bào)微博的發(fā)展情況，以及我們對(duì)于行業(yè)生態(tài)的思考。
作為全球最大的中文社交全媒體平臺(tái)，微博目前月活躍用戶5.23億，日活躍用戶2.29億。用戶年輕化、區(qū)域下沉化、內(nèi)容垂類化趨勢(shì)更加明顯，其中16-30歲人群占月活躍用戶的80%，三四線城市及以下人群超過(guò)50%。內(nèi)容生態(tài)上，微博一直堅(jiān)持平臺(tái)定位，類似郵局的角色，幫助有生產(chǎn)能力的人獲取粉絲，提升影響力。目前微博頭部作者超過(guò)100萬(wàn)，覆蓋了55個(gè)垂直領(lǐng)域。微博的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)文字、圖片、短視頻、直播、投票等多種形式構(gòu)成了一個(gè)信息獲取、知識(shí)傳遞、觀點(diǎn)交流的多元化價(jià)值平臺(tái)，也是目前全網(wǎng)唯一具有出圈影響力、實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域人群參與的平臺(tái)。
長(zhǎng)久以來(lái)，微博一直是政務(wù)、媒體的重要發(fā)聲和傳播渠道。超過(guò)17萬(wàn)政務(wù)賬號(hào)，形成了從中央到地方、從系統(tǒng)到垂直的矩陣覆蓋。超過(guò)3.5萬(wàn)媒體賬號(hào)、6000多市縣域融媒體賬號(hào)，年閱讀量超過(guò)7000億，極大增強(qiáng)了主流媒體傳播力、引導(dǎo)力和影響力，也是媒體融合升級(jí)轉(zhuǎn)型的主陣地。
剛剛很多位嘉賓都談到了疫情期間我們的媒體、新媒體平臺(tái)共同發(fā)揮的作用。對(duì)此，我們也深有體會(huì)。疫情期間，各級(jí)各類媒體在微博上都是7×24小時(shí)不間斷工作，共發(fā)布228萬(wàn)條疫情相關(guān)微博，閱讀量達(dá)3000億，各地的疫情發(fā)布會(huì)直播超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)直播觀看人次超30億。另一個(gè)鮮明特性是，每天微博上發(fā)布的關(guān)于疫情知識(shí)解讀分析的長(zhǎng)文章有幾萬(wàn)篇，以前臺(tái)實(shí)名的方式認(rèn)證了1298個(gè)醫(yī)護(hù)和患者，傳播一線信息。微博與媒體合作開(kāi)通了“肺炎患者求助超話”，累計(jì)收到上萬(wàn)條有效求助，加速了患者救治的速度和效率。這些舉措都使正能量宣傳和權(quán)威聲音更加強(qiáng)勁。
這次疫情也推動(dòng)我們對(duì)于新媒體發(fā)展的深度思考，下面我簡(jiǎn)單分享新媒體發(fā)展的3個(gè)觀點(diǎn)或者是趨勢(shì)。
首先，是報(bào)道的多元視角。
新媒體形態(tài)有效打破了傳統(tǒng)時(shí)空限制，其信息來(lái)源和傳播方向呈現(xiàn)出多元多維的立體空間延展趨勢(shì)，尤其是短視頻平臺(tái)的快速普及和覆蓋。由普通網(wǎng)友、自媒體提供新聞線索，專業(yè)媒體進(jìn)行深度報(bào)道，權(quán)威媒體一錘定音的模式愈加明顯，微博成為了各種信息傳播、討論發(fā)酵、達(dá)成共識(shí)的一個(gè)平臺(tái)。
以微博上的案例來(lái)說(shuō)，疫情期間，大量新聞線索來(lái)自于個(gè)人發(fā)布，或者短視頻平臺(tái)內(nèi)容的遷移傳播，主流媒體也大量取樣個(gè)人微博作為新聞素材。例如，在武漢無(wú)疫情小區(qū)重新開(kāi)放時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用裨谖⒉┥习l(fā)布多條視頻，展現(xiàn)了老百姓重回日常生活的感受和看法，這些視頻被央視新聞賬號(hào)采用，并在微博平臺(tái)上形成廣泛傳播。也有很多有價(jià)值的信息被平臺(tái)推送放大， “網(wǎng)紅醫(yī)生”張文宏、流行病學(xué)家曾光教授成為“科普達(dá)人”。
第二，是內(nèi)容的全媒體化。
今天是個(gè)視頻為王的時(shí)代，大家都在談?wù)撘曨l化的發(fā)展。微博上，百萬(wàn)粉絲級(jí)別的視頻大號(hào)超過(guò)5000個(gè)。但我們也發(fā)現(xiàn)，視頻不是全部，對(duì)媒體內(nèi)容消費(fèi)訴求而言，全媒體化才是完整媒體生態(tài)的最終目標(biāo)，尤其是對(duì)于媒體內(nèi)容的消費(fèi)和傳播參與而言。不僅表現(xiàn)在多媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)上，更體現(xiàn)在內(nèi)容的傳播、討論和參與上，包括有價(jià)值的、多元化信息的提供，而不是單純的算法推薦。
微博上有很多爆款圖片，“中國(guó)一點(diǎn)都不能少”、“雪后北京變北平”大家肯定都記得。疫情期間，年輕醫(yī)生陪伴罹患肺炎的高齡老人共看夕陽(yáng)的照片，觸動(dòng)了無(wú)數(shù)人心底的柔軟和溫暖，評(píng)論超過(guò)60萬(wàn)條。
再看一個(gè)視頻化的案例，微博聯(lián)合媒體24小時(shí)不間斷直播火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的畫面，在千萬(wàn)網(wǎng)友的“云監(jiān)工”下，兩座醫(yī)院拔地而起，又在大家的見(jiàn)證下“關(guān)門大吉”，直播觀看量超過(guò)1.3億。這一直播最大的亮點(diǎn)在于用戶互動(dòng)熱情前所未有地高漲，互動(dòng)超過(guò)千萬(wàn)人次。大家給現(xiàn)場(chǎng)施工隊(duì)伍起了很多昵稱，也和工人師傅們?cè)谖⒉┥线M(jìn)行圖文互動(dòng)，一場(chǎng)直播上了多次熱搜，充分體現(xiàn)出全媒體化的蓬勃生機(jī)。
第三，是傳播的矩陣效應(yīng)。
說(shuō)到矩陣賬號(hào)，大家都很了解了，微博上無(wú)論是政務(wù)還是媒體都搭建了自己的賬號(hào)矩陣。值得一提的是，就媒體而言，單純靠媒體號(hào)、欄目號(hào)這些藍(lán)V賬號(hào)是不夠的，需要升級(jí)矩陣，尤其是引入主持人、記者、評(píng)論專家等角色，使得內(nèi)容更具人格性，更有吸引力。
例如@觀視頻 賬號(hào)，它內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，是利用資源優(yōu)勢(shì)，打造欄目+人物IP，進(jìn)而迅速提升影響力。我們可以看到觀視頻及旗下專家組組成了媒體生產(chǎn)矩陣，多維度多層次地進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，成功塑造了自己的品牌影響力。
當(dāng)然，湖南媒體這方面成功經(jīng)驗(yàn)也很多，去年外交部推薦湖南的時(shí)候，湖南媒體在微博上以“創(chuàng)新湖南、融入世界”為主題進(jìn)行傳播，最大亮點(diǎn)是調(diào)動(dòng)湖南衛(wèi)視的媒體人、主持人、明星和湘籍名人進(jìn)行互動(dòng)參與，話題閱讀量超過(guò)59.6億，成為現(xiàn)象級(jí)案例。
新媒體的發(fā)展有著巨大想象空間。產(chǎn)品不斷更新迭代，內(nèi)容精彩多樣，變化才是新媒體唯一不變的地方。我們能做的就是去擁抱和接納這些變化，因時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為。在主流輿論場(chǎng)中，專業(yè)人才和一流內(nèi)容是引導(dǎo)社會(huì)輿論、搶占輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重要力量，發(fā)揮著正面意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，希望更多專業(yè)人士能夠走到新媒體傳播的第一線來(lái)，在傳播中迸發(fā)更多新能量。
謝謝大家！
